為主播打造選品廣場(chǎng)，B站電商持續(xù)升級(jí)
一、B站電商新動(dòng)靜,選品廣場(chǎng)即將上線
內(nèi)容電商拼命崛起,前有短視頻巨頭抖音、快手一騎絕塵,后有知乎、B站、小紅書等選手勇做電商后浪,如今屬于電商世界的競(jìng)爭(zhēng)真是越來越激烈了。
這不,近日B站電商傳來了新動(dòng)靜,預(yù)計(jì)將在8月底9月初上線選品廣場(chǎng)。
據(jù)了解,B站這次即將上線的選品廣場(chǎng)和抖音的精選聯(lián)盟類似,主要是為平臺(tái)里想要做電商的 UP 主提供優(yōu)質(zhì)貨源。
屆時(shí),UP主可以通過選品廣場(chǎng)選擇商家的商品申請(qǐng)寄樣,在直播間或是視頻上掛上鏈接進(jìn)行帶貨,交易成功后,UP主賺取傭金收益,商家則賺取商品交易成功后的收益。
在商品品類上,選品廣場(chǎng)優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個(gè)護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流服飾、鞋靴箱包、運(yùn)動(dòng)戶外等商品。此外,選品廣場(chǎng)和精品聯(lián)盟一樣,設(shè)有置頂商品榜單,想?yún)⒓拥纳碳倚枰峁┍睢⒚霘⒖畹壬唐贰?/p>
但和抖音精選聯(lián)盟開放抖音小店和多平臺(tái)商家入駐不同,B站的選品廣場(chǎng)目前的開放范圍還較小,僅限天貓旗艦店、專賣店、專營(yíng)店的商家入駐。
對(duì)于B站電商即將開放選品廣場(chǎng)的消息,許多商家和機(jī)構(gòu)議論紛紛。有的商家認(rèn)為與聯(lián)系UP主合作做推廣相比,入駐官方的選品池的曝光量或許會(huì)更大,有更高的性價(jià)比。
但也有一些機(jī)構(gòu)保持觀望態(tài)度,認(rèn)為如果僅限天貓渠道商家入駐的話,不僅開天貓店鋪麻煩,做到最后還是在給平臺(tái)引流,他們更傾向于能夠在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。
盡管大家眾說紛紜,但這次上線選品廣場(chǎng)的舉措,還是釋放出了B站電商將更進(jìn)一步發(fā)展的信號(hào)。
二、B站電商,離不開二次元
回顧B站的電商發(fā)展之路,可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)B站入局電商的時(shí)間并不晚,但多年過去,除了二次元商品外,B站的直播和電商業(yè)務(wù)仍然沒有太大聲響。
2017年,B站上線了會(huì)員購業(yè)務(wù),這是B站最早入局電商的舉措。
會(huì)員購里出售的商品主要是和平臺(tái)的社區(qū)屬性相契合的泛二次元類商品,包括手辦、周邊、圖書漫畫等,有需要的用戶可以直接在站內(nèi)完成購買,不用再跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)。
除了平臺(tái)自營(yíng)外,B站后續(xù)還邀請(qǐng)了其它品牌入駐會(huì)員購。不僅有泡泡瑪特、出版社等跟二次元相關(guān)的商家,蘋果、一加、小米、回力等知名品牌也入駐了會(huì)員購,但目前有一些品牌僅僅只是入駐,還沒有上傳商品。
還有值得注意的是,盡管會(huì)員購的商品種類從最初的純二次元商品,慢慢發(fā)展成多品類商品,品牌也更加多樣,但大部分商家售賣的商品都會(huì)帶有二次元元素。以耳機(jī)為例,會(huì)員購里的商家們?cè)谕獍b設(shè)計(jì)上向站內(nèi)用戶的喜好靠攏,大多推出的是品牌聯(lián)名和IP衍生的耳機(jī)。
2018年,B站繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù),和淘寶合作上線“懸賞計(jì)劃”。最初,UP主只能在視頻下方關(guān)聯(lián)淘寶商品庫里的商品,而B站也會(huì)抽走UP主50%的收入。
而在2020年的懸賞計(jì)劃升級(jí)版本里,商品來源新增了京東商品庫,品類更加豐富,帶貨廣告位也更加多樣,視頻、評(píng)論、動(dòng)態(tài)和空間都可以掛商品鏈接。
在直播帶貨成為時(shí)代風(fēng)口后,B站也嘗試推動(dòng)平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)。但和其它平臺(tái)相比,B站入局直播帶貨的時(shí)間可以算得上是比較晚了。
2021年9月,在會(huì)員購四周年慶典“本命好物節(jié)”上,B站聯(lián)合泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四位知名UP主,舉辦了站內(nèi)首次大規(guī)模的帶貨直播。
B站對(duì)首次直播帶貨顯得有點(diǎn)謹(jǐn)慎,在帶貨的選品和整體氛圍的營(yíng)造上都充滿了B站用戶所熟悉的二次元屬性。
四位帶貨主播是在動(dòng)漫、漢服等泛二次元領(lǐng)域有著大量粉絲群體的UP主,帶貨重點(diǎn)也是手辦、IP周邊等二次元文化產(chǎn)品,傳統(tǒng)的服飾和食品等商品都不在帶貨行列當(dāng)中。
去年年底,B站花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照后又在直播間上線了小黃車功能,影視颶風(fēng)、大祥哥來了等知名UP主都陸續(xù)進(jìn)行帶貨嘗試。
然而,B站的直播帶貨業(yè)務(wù)依然沒有太大的存在感,B站的電商營(yíng)收主要還是靠會(huì)員購帶動(dòng)。
2018年,會(huì)員購上線了盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”,用戶充值魔晶后可以進(jìn)行抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品除了手辦和周邊外,還有價(jià)格昂貴的手機(jī)和游戲機(jī)等商品。有濃厚二次元屬性的魔力賞站內(nèi)用戶的喜愛,有爆料稱,魔力賞業(yè)務(wù)曾經(jīng)占到B站電商營(yíng)收的80%。
不難看出,盡管B站在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸多嘗試,但用戶最買賬的,還是帶有強(qiáng)烈二次元屬性的產(chǎn)品。
三、難以突圍的電商困局
常言道,成也蕭何,敗也蕭何。
鬼畜創(chuàng)作、造梗玩梗、一鍵三連……B站有著自身獨(dú)特的社區(qū)文化和高用戶黏性,這是B站區(qū)別于其它平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì),但這也給B站電商的進(jìn)一步發(fā)展造成了難題。
B站用戶對(duì)平臺(tái)有著很強(qiáng)的歸屬感,有意將B站和其它平臺(tái)生態(tài)區(qū)別開來,保持平臺(tái)內(nèi)容的“純潔性”。因此用戶十分抵觸UP主打廣告,或是進(jìn)行直播帶貨等變現(xiàn)行為。
618期間,B站的知名UP主“大祥哥來了”進(jìn)行直播帶貨首秀,在直播預(yù)告評(píng)論區(qū)里就有網(wǎng)友發(fā)表“在B站帶貨遲早要完”等言論,來表達(dá)對(duì)大祥哥的不滿,逼得大祥哥再次發(fā)布動(dòng)態(tài)回應(yīng)他對(duì)直播帶貨的態(tài)度。
大祥哥帶貨的經(jīng)歷可以看作是B站帶貨直播氛圍的一個(gè)縮影,一旦“銅臭味”重了,粉絲可能會(huì)產(chǎn)生不滿,甚至?xí)摲?而這也是大部分頭部UP主都不嘗試直播帶貨的原因。
或許正是知道用戶對(duì)于平臺(tái)變現(xiàn)的看法,注重社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)的B站在電商的探索上極為克制。
到目前為止,B站站內(nèi)都沒有設(shè)置專門的購物標(biāo)簽和電商分區(qū),也沒有設(shè)置專門的直播間公域入口,對(duì)UP主的帶貨直播引流也十分有限。
而這次B站上線選品廣場(chǎng),無疑是B站決心更進(jìn)一步探索電商業(yè)務(wù)的顯性信號(hào)。但如果社區(qū)內(nèi)用戶的消費(fèi)心智沒有改變,B站推進(jìn)電商的步調(diào)依舊保守克制的話,那么這次很有可能會(huì)像前幾次嘗試一樣啞火。
天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。在看到了電商市場(chǎng)的巨大紅利之后,內(nèi)容平臺(tái)紛紛開始了電商化的探索,但這條電商之路對(duì)于擁有不同內(nèi)容基因的平臺(tái)來說,也是“有人歡喜,有人愁”。
從短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型,身為幸運(yùn)兒的抖音與快手的電商之路雖然坎坷,但取得的效果顯著。
抖音從平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)做起了興趣電商,快手從自身的老鐵文化出發(fā)做起了信任電商,兩個(gè)平臺(tái)找準(zhǔn)差異化定位后一路高歌猛進(jìn),不斷完善自身的電商布局,甚至動(dòng)搖了互聯(lián)網(wǎng)的電商格局。
相比之下,像B站一樣還在苦苦尋找方向的內(nèi)容平臺(tái)還有很多,它們的電商之路并不順利。
以知乎為例,受平臺(tái)小而美調(diào)性的影響,知乎用戶對(duì)平臺(tái)帶貨并不感冒,而主打“好內(nèi)容就是好生意”的知乎電商,也會(huì)讓用戶擔(dān)心自己會(huì)被社區(qū)的軟文廣告騙。
小紅書同樣如此,平臺(tái)主打的真實(shí)種草的社區(qū)氛圍,用戶本就反感為帶貨而帶貨的虛假種草、虛假廣告,或許是為了追求極致的用戶體驗(yàn),小紅書的電商發(fā)展之路也走得極為克制。
不同的平臺(tái)有不同的平臺(tái)基因。
盡管在追求內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)的探索上,平臺(tái)進(jìn)行電商化布局算是必經(jīng)之路。但相比起迷茫探路,更重要的是找到一套契合平臺(tái)基因的電商玩法,否則只會(huì)在一次又一次毫無水花的嘗試下,陷入難以突破的電商困局。
