網紅探店吃霸王餐，抖音：直接封號
1.網紅吃不了“霸王餐”了
“以前是化緣要飯,現在是網紅探店。”
一些所謂的“網紅”,倚仗自己在某些平臺有粉絲,常常以“免費宣傳”的名義要求餐飲商家予以免單。若是商家不從,部分“網紅”還會故意抹黑、勒索商家,讓人不堪其擾。
如今,“網紅探店”的亂象,終于有平臺出手整治了。
近日,抖音生活服務發布了行業首個“探店規范”。在這份名為《餐飲行業探店規范》的文件中,用五大章的篇幅詳細列舉了商家和達人該做什么、不該做什么。在打擊虛假宣傳行為的同時,也明確了商家和達人在探店合作過程中應遵守的行為規范和權利責任。
(截自抖音生活服務官網)
據了解,這份規范是抖音生活服務經過半年的調研和論證才得到的成果,目前已在大連、武漢、成都、南京等8個城市進行試點,經測試優化后將逐步推廣至全國。
在《規范》中,抖音將探店分為“自由探店”和“合作探店”。前者屬于達人自由、自費探店,進行推廣后可獲得商家的傭金;后者屬于達人和商家的深度合作,商家進行定向邀約,并需要提供免費餐食。
(圖源:抖音生活服務公眾號)
曾多次引起爭議的“探店勒索霸王餐”,更加接近“自由探店”的模式。但在抖音新規下,達人想要探店必須線上接單,而“自由探店”過程中商家又無需提供免費餐食。由此一來,過去的亂象也就得到了規范。
此外,細則中也明確,如果遇到“不請自來”的網紅強行索要免費餐食,商家可以通過客服等投訴/舉報途徑反饋。一經核實,平臺可以進行封號等處理。
(截自抖音生活服務官網)
通過這份“探店規范”可以看出,抖音確實在努力推動探店模式的健康發展。而這也引發了另一個問題:邁出探店規范化第一步的,為什么會是抖音?
2.“探店”是抖音生活服務的根基
前不久有消息稱,抖音生活服務去年的GMV遠超預期,且今年的目標達到了1500億元。這個數字已經相當于美團一年到店業務交易額的三分之一,抖音的成長速度可謂十分恐怖。
而在抖音本地生活業務如火如荼之際,再回頭看看,抖音當初踏上這條賽道的契機正是“探店”。
如果要追溯“探店”的歷史,這并不是一門新鮮的生意。早些年,大眾點評、微博、公眾號、小紅書等平臺,都會出現圖文形式的探店。說到底,探店本質上就是廣告/種草,有需求,自然就有市場。
但是短視頻的興起,讓“探店”的娛樂休閑屬性更加突出,受眾更加廣泛的同時,轉化效率也有著明顯提高。畢竟相比于圖文,視頻的形式更加適合全方位展現餐食的細節。
注意到這一點的抖音,從2020年開始布局本地生活業務,像是在同城頻道新增“吃喝玩樂”板塊等等。2021年上半年,抖音又推出“抖音探店團”,對探店團購達人進行流量扶持和帶貨分傭。
然而,正是在“探店”高速發展的2021年,相關的負面新聞也接連不斷。
比如一個有著百萬粉絲的“探店網紅”,去肯德基測評當時的新品老北京炸醬面。在第一條視頻里,他不斷吐槽價格貴、不正宗,還直言“嚯……這哪炸醬啊!這沒法吃這個!”。
可過了幾天,他又發了一條新的視頻,不僅改口說價格合適,還大肆贊揚:“嘿這小醬是真棒!”“真有一種啊,家里媽媽做的味道”。
如此快速的“變臉”,讓網友們在嘲笑該網紅的同時,也開始對探店視頻的真實性產生了質疑——探店的達人是不是收了錢只會說好話?
2021年底,又一起網紅探店的新聞引發熱議。在河北的一家烤肉店里,一男子就餐結束后來到前臺,自稱在某平臺有600萬粉絲,想吃霸王餐,要店員免單。
好在店員也不甘示弱,直言:“當然必須結賬了!你有600萬、6000萬粉絲也和我沒關系,該結賬結賬。”
(圖源:沸點壹刻)
這起事件過后,又有多個所謂的“探店網紅”被曝光專門吃霸王餐。甚至有的只有2000個、200個粉絲。
幾次負面新聞發酵后,不僅探店博主這一群體遭到質疑,整個“探店”模式也受到了嚴重影響。而其中最突出的兩個問題,就是“虛假宣傳”和“勒索霸王餐”。
如果不能解決這兩個問題,探店行業很容易失去信任,抖音生活服務的根基也會因此動搖。抖音官方數據顯示,僅在2022年,就有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。
在過去兩年里,抖音其實已經多次發布過探店治理公告、合規倡議等等,但還是缺乏一個明確的標準約束達人和商家。如今《餐飲探店規范》的出臺,標志著抖音對“探店”的治理進入了新階段。
除了“霸王餐”問題以外,《規范》對虛假宣傳的管控更加嚴格。比如禁止商家惡意修改商品信息或上架相似商品、確保餐食內容和團購商品一致、禁止“云探店”,必須真人到店、禁止商家要求達人配合進行虛假交易/虛假評價等等。
(圖源:抖音生活服務公眾號)
從《規范》內的各項細則和懲罰措施來看,抖音已經在力所能及的范圍內做到面面俱到了。但也必須承認,《規范》的漏洞也不少。
比如達人對于餐食口味的評價帶有主觀因素,如果消費者到店品嘗后得到相反結論,這算不算虛假評價?對此,平臺方又很難真正去核實。
而像是一些違規行為,如果商家和達人確實有私下的合作,平臺方想進行監管也有很大的難度。
一直致力于整治“虛假種草”的小紅書,時至今日也無法“斬草除根”。抖音想讓探店走上正軌,顯然也不會是一蹴而就的事。
3.“探店”被模仿,“規范”也該被模仿
本地生活的萬億市場,如今正吸引著越來越多的入局者。
比如前幾年依靠探店切入這一賽道的抖音快手、直播賣團購券的支付寶、賣優惠券的哈啰、還有最近開始探索外賣聚合小程序的微信等等。
新人不斷增加,本地生活的“龍頭”美團自然也產生了緊迫感。最近一段時間里,它已經開始與時俱進,積極探索“短視頻+到店”的模式。
去年年底,美團上線“美團圈圈探店”小程序。商家可以在此發布探店任務,達人接取后可以將探店視頻發布到抖音快手等平臺,并依據團購券銷量獲取相應傭金。
(截自“美團圈圈·探店”小程序)
不過,直到目前為止,入駐“美團圈圈探店”的商家依舊寥寥無幾,可能是還處于試點階段。
此外,前不久美團還內測了“看看賺”短視頻板塊。瀏覽模式類似抖音,視頻內容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活等為主,比較符合美團本地生活的定位。目前該功能依舊處于內測狀態,未來正式上線后可能會傾向于探店類內容。
由此看來,“短視頻探店”模式的前景,已經得到了行業認可。而在這一領域,抖音無疑走在最前列。其建立起的成熟體系和規范,隱約有了行業標桿的意味。
《餐飲行業探店規范》絕不僅僅是一份平臺內的守則,更值得其他平臺去參考、去改進。唯有每個參與其中的平臺都貢獻出自己的一份力量,行業才能真正走向有序競爭和健康發展。
值得一提的是,隨著抖音開始試點并推廣外賣業務,未來“外賣測評”類的探店是否也會成為潮流?屆時,抖音或許也同樣需要一份“規范”以備不時之需。
