知乎副總裁付繼仁宣布推出全新內(nèi)容產(chǎn)品“職邀”
9月20日消息，在日前召開(kāi)的2023知乎商業(yè)大會(huì)中，知乎副總裁、商業(yè)廣告營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人付繼仁發(fā)表了題為《生意交給新職人——知乎營(yíng)銷解法、產(chǎn)品及資源分布》演講，從洞察、內(nèi)容、投放、度量四個(gè)維度分享了知乎作為平臺(tái)方為品牌所打造的專業(yè)營(yíng)銷解決方案。
在洞察方面，付繼仁表示，洞察可以幫助品牌找到更好的消費(fèi)場(chǎng)景，激活消費(fèi)人群。同時(shí)，新的品類建立認(rèn)知也需要洞察，需要內(nèi)容，知乎的問(wèn)答屬性決定了知乎離用戶的需求更近。知乎平臺(tái)上“問(wèn)題”的背后是需求，品牌把握需求核心就是把握住生意，“提出問(wèn)題的有可能是一個(gè)人，但回答問(wèn)題、關(guān)注問(wèn)題的消費(fèi)者其實(shí)是一群人”。
因此，為了幫助品牌解決“不知道看什么樣的數(shù)據(jù)”痛點(diǎn)，知乎向品牌免費(fèi)開(kāi)放平臺(tái)洞察能力的產(chǎn)品“有數(shù)”小程序，幫助品牌洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品類增長(zhǎng)、輿情，“幫品牌方在紅海中探尋一個(gè)藍(lán)海賽道”。
圖注：知乎副總裁、商業(yè)廣告營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人付繼仁
(圖源知乎官網(wǎng)直播回放截圖，下同)
在內(nèi)容方面，知乎的內(nèi)容是由專業(yè)答主生產(chǎn)的，核心答主包括頭部答主(PU)、腰部專業(yè)答主(KOP)以及更大盤的素人答主(KOC)。目前，知乎是通過(guò)芝士平臺(tái)聚合答主參與到品牌客戶的生意中。除了面向頭部答主的“特邀任務(wù)”和面向大眾答主的“眾邀任務(wù)”，知乎圍繞腰部答主(KOP，知乎站內(nèi)擁有小藍(lán)標(biāo))推出了全新內(nèi)容產(chǎn)品“職邀”。“如果說(shuō)特邀解決的是質(zhì)的問(wèn)題，眾邀解決的是量的問(wèn)題，職邀解決的是質(zhì)+量的問(wèn)題”。付繼仁如是說(shuō)。
據(jù)介紹，職邀目前有兩種產(chǎn)品形態(tài)，一種是“職邀占位”，解決口碑輿情問(wèn)題：當(dāng)用戶搜索品牌詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品的SKU詞時(shí)，“職邀”回答會(huì)在出現(xiàn)在搜索結(jié)果里的前排位置，實(shí)現(xiàn)有效占位。另一種是“職邀討論”，解決產(chǎn)品力的種草和帶貨問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)把KOP的回答部署到站內(nèi)熱門問(wèn)題中，幫助品牌產(chǎn)品產(chǎn)生討論熱度，登上知乎熱榜。同時(shí)，圍繞KOP群體，平臺(tái)將啟動(dòng)官方“百萬(wàn)KOP孵化計(jì)劃”，邀請(qǐng)更多有職人標(biāo)簽、職業(yè)認(rèn)證、專業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽的創(chuàng)作者成為知乎KOP，并給予流量扶持。
在投放方面，付繼仁表示打造
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是投放的基礎(chǔ)，知乎提供“信息流”以及“泛搜索”兩大產(chǎn)品為品牌解決長(zhǎng)期的生意問(wèn)題。其中，信息流包括“推薦”以及“熱榜”兩個(gè)核心場(chǎng)景。推薦場(chǎng)景會(huì)鎖定新職人標(biāo)簽，并通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽匹配，以自然分發(fā)的邏輯向新職人推薦有價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容。熱榜場(chǎng)景適合品牌在短期內(nèi)提高數(shù)據(jù)。在泛搜索的流量場(chǎng)景中，付繼仁特別強(qiáng)調(diào)了Next場(chǎng)景(結(jié)合一個(gè)問(wèn)題，用戶不斷去看回答)是“不需要輸入的搜索”：平臺(tái)把創(chuàng)作者生產(chǎn)、問(wèn)題關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，直接分發(fā)到問(wèn)題下面，就可以更快速地實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵詞的有效精準(zhǔn)覆蓋。
在度量方面，知乎注重價(jià)值可視化、資產(chǎn)可度量。其中，資產(chǎn)包括內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)以及交易資產(chǎn)。目前，知乎有互動(dòng)數(shù)據(jù)、停留時(shí)長(zhǎng)以及討論指數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)幫助品牌驗(yàn)證內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)，知乎有數(shù)可以覆蓋A1(發(fā)現(xiàn))、A2(吸引)、A3(問(wèn)詢)人群，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀的可視化，未來(lái)平臺(tái)還會(huì)上線針對(duì)A4(偏好)人群的洞察功能。值得注意的是，今年以來(lái)，知乎已經(jīng)通過(guò)與淘寶、京東等平臺(tái)合作，打通“星任務(wù)”“京任務(wù)”的底層數(shù)據(jù)，幫助品牌監(jiān)測(cè)在知乎的內(nèi)容投放效果，沉淀交易資產(chǎn)。
以下為演講實(shí)錄：
尊敬的各位來(lái)賓大家下午好!非常高興能在北京見(jiàn)到大家，聽(tīng)了今天的分享，我們講了新職人的專業(yè)，講了新職人的消費(fèi)觀，大家肯定會(huì)好奇，到底知乎如何影響這群新職人，如何連接他們，如何做他們的生意。回答這個(gè)問(wèn)題，離不開(kāi)今天講的主題，今天全場(chǎng)貫穿兩個(gè)字——專業(yè)。
我們?nèi)绾巫鏊麄兊纳?專業(yè)也是非常重要的，今天我們不止有在知乎專業(yè)的答主，也不只是在知乎有專業(yè)的新職人用戶，更重要的在知乎有很多專業(yè)的品牌提供了專業(yè)的產(chǎn)品，作為平臺(tái)方(操盤者)更核心的一點(diǎn)是打磨專業(yè)的解決方案，我們的解決方案一共有4點(diǎn)，洞察、內(nèi)容、投放、度量，我今天的分享圍繞這四個(gè)部分，給大家展開(kāi)。
首先說(shuō)一說(shuō)洞察，剛才楊云總講了非常精彩的洞察，講韶音在知乎上觀測(cè)到用戶對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)需求，用戶的痛點(diǎn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的體驗(yàn)。有的時(shí)候我們真的覺(jué)得，品牌和新生意之間往往可能就是一個(gè)問(wèn)題的距離，因?yàn)閱?wèn)題的背后是真實(shí)的需求。
我在兩個(gè)月之前跟安克中國(guó)的總裁做了一次分享，他講了安克如何利用知乎提升產(chǎn)品的洞察。他們關(guān)注到知乎上一個(gè)問(wèn)題，手機(jī)的產(chǎn)品越來(lái)越多彩，為什么充電產(chǎn)品卻還是局限于黑白色，安克官方非常敏銳就捕捉到這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合這個(gè)問(wèn)題和相關(guān)的回答建議，升級(jí)了他們的小彩充系列，這個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世3個(gè)月以后，就達(dá)到整體充電頭銷量的1/3，這是一個(gè)非常大的增長(zhǎng)。
所以我們想說(shuō)，問(wèn)題的背后是需求，把握需求，核心就是把握住生意，因?yàn)樘岢鰡?wèn)題的有可能是一個(gè)人，但回答問(wèn)題，關(guān)注問(wèn)題的消費(fèi)者其實(shí)是一群人。隨著這些問(wèn)題的不斷增加，在知乎社區(qū)就可以看到巨大的增長(zhǎng)，我們看到搜索量的增長(zhǎng)，巨大的內(nèi)容增長(zhǎng)，更重要的一點(diǎn)是巨大的需求增長(zhǎng)，過(guò)去一季度有很多消費(fèi)品的環(huán)比有非常大的提升，用戶對(duì)這些品類都有更多的需求。
舉個(gè)例子，比如空氣循環(huán)扇，上個(gè)季度是地球最熱的一個(gè)夏天，空氣循環(huán)扇就是這樣的情況下成長(zhǎng)出的一個(gè)爆品，很多答主并不只是講在空調(diào)屋里，怎么通過(guò)空氣循環(huán)讓你的身體感到舒適，在知乎里很多答主會(huì)說(shuō)，其實(shí)空氣循環(huán)扇最核心的場(chǎng)景是開(kāi)窗通風(fēng)，而這個(gè)場(chǎng)景最適合的是家裝領(lǐng)域，我們幫這個(gè)品類的品牌重新挖掘到一個(gè)新的需求點(diǎn)，進(jìn)而幫助他們的內(nèi)容得到更大的爆發(fā)。
我講的這些都來(lái)自于洞察，通過(guò)洞察幫助品牌找到了更好的消費(fèi)場(chǎng)景，激活了這群消費(fèi)人群，新的品類建立認(rèn)知需要洞察，需要內(nèi)容，這一切在知乎發(fā)生都離不開(kāi)知乎的問(wèn)答屬性，因?yàn)閱?wèn)答的屬性決定了我們離用戶的需求是更近的。
今天我們認(rèn)為，新職人的需求，品牌方把握有多準(zhǔn)，生意成功的概率就會(huì)有多大?？蛻舭盐招枨螅以谧咴L很多客戶的時(shí)候都會(huì)跟我講，也有很多痛點(diǎn)他們不知道應(yīng)該看什么樣的數(shù)據(jù)，剛才趙總講的凱度數(shù)據(jù)肯定是之一，但畢竟是付費(fèi)的。
今天帶來(lái)一款免費(fèi)的。我們將知乎洞察的能力進(jìn)行了產(chǎn)品化，就是有數(shù)小程序，希望通過(guò)這款產(chǎn)品真正幫助品牌方解決用戶洞察的問(wèn)題。在有數(shù)小程序上可以看市場(chǎng)機(jī)會(huì)，哪些品類增長(zhǎng)比較火，能關(guān)注競(jìng)品都在做什么內(nèi)容，還可以看輿情洞察。知乎官方定期做的行業(yè)研究報(bào)告，也都會(huì)在里面進(jìn)行呈現(xiàn)。我們真的希望通過(guò)有數(shù)小程序幫助品牌在與消費(fèi)者的溝通中做到心里有數(shù)，我們相信有數(shù)的數(shù)據(jù)能幫品牌方在紅海中探尋一個(gè)藍(lán)海賽道。
舉個(gè)例子，一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，霍尼韋爾最拳頭的產(chǎn)品是空氣凈化器，我們做品類洞察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)空氣凈化器品類里競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，用戶非常多，反倒看到一個(gè)非常快速的品類叫空氣消毒，這里面內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈，但內(nèi)容質(zhì)量非常高，用戶也在非常認(rèn)真討論，所以當(dāng)時(shí)就斷然把策略改到切空氣消毒賽道，這個(gè)賽道有更大的機(jī)會(huì)?？蛻粢埠苷J(rèn)可我們的洞察，進(jìn)而往空氣消毒賽道布局。我們后來(lái)看到包括今天，在空氣消毒領(lǐng)域中，霍尼韋爾銷售占比已經(jīng)占據(jù)50%以上的份額，牢牢占據(jù)了這個(gè)賽道的內(nèi)容，幫助他們實(shí)現(xiàn)了非常巨大的生意增長(zhǎng)，這都是源自于洞察。
講完洞察就要生產(chǎn)真正影響用戶的內(nèi)容。知乎的內(nèi)容是由專業(yè)的答主生產(chǎn)的，剛才最開(kāi)始講到答主有頭部PU，有專業(yè)的KOP，還有更大盤的素人答主，這三類構(gòu)成了知乎核心的背景，知乎如何聚合這些答主，并讓他們參與到客戶的生意里來(lái)?核心就是通過(guò)知乎的芝士平臺(tái)。
耳熟能詳?shù)木褪翘匮蝿?wù)，針對(duì)知乎頭部的答主，這些人具有一錘定音的能力，品牌定調(diào)和核心技術(shù)解讀的能力，除此之外還打磨了眾邀任務(wù)，就是KOC的群體答主，他們?cè)诠┙o層面，就是知乎大盤創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容以及產(chǎn)品體驗(yàn)、口碑分享為主，更多在商業(yè)層面解決的是口碑、氛圍方面的問(wèn)題。今天，我們帶來(lái)一個(gè)全新的產(chǎn)品，就是圍繞腰部KOP的創(chuàng)新群體，有小藍(lán)標(biāo)的群體打造了一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，如果說(shuō)特邀解決的是質(zhì)的問(wèn)題，眾邀解決的是量的問(wèn)題，職邀解決的是質(zhì)+量的問(wèn)題。
職邀現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品形態(tài)。一種是職邀占位，解決的是口碑輿情的問(wèn)題，直接在品牌詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品的SKU詞里，直接在搜索結(jié)果頁(yè)里進(jìn)行有效的占位。
第二個(gè)產(chǎn)品是職邀的討論，解決的是產(chǎn)品力的種草和帶貨相關(guān)問(wèn)題，我們把KOP的回答部署到站內(nèi)熱門問(wèn)題下，這些回答可以是連續(xù)性的。
比如說(shuō)有一篇特別高質(zhì)量講技術(shù)的特邀內(nèi)容，接下來(lái)不需要再做同樣類型的內(nèi)容，但可能需要的是一些KOP講講生活場(chǎng)景、或者口碑相關(guān)的內(nèi)容，最終豐富這些問(wèn)題下回答的多元性，全方位的去影響受眾，進(jìn)而還能幫助產(chǎn)生討論的熱度，從而沖上知乎的熱榜，這是兩個(gè)產(chǎn)品的差異化。
圍繞KOP群體，今年開(kāi)始會(huì)啟動(dòng)官方百萬(wàn)KOP的孵化計(jì)劃，邀請(qǐng)更多有職人標(biāo)簽，有職業(yè)認(rèn)證、專業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽的創(chuàng)作者來(lái)到知乎，成為我們的KOP。這些人當(dāng)中，我相信有在座的各位，也有在座各位公司的同事。其實(shí)在中國(guó)有很多企業(yè)，他們都會(huì)通過(guò)知乎完成對(duì)用戶的服務(wù)甚至洞察，甚至以此提升公司的網(wǎng)感，一種競(jìng)爭(zhēng)力。
我們也誠(chéng)摯地邀請(qǐng)大家來(lái)到知乎，成為KOP，成為答主，在站內(nèi)回答、幫助用戶，對(duì)此知乎平臺(tái)也會(huì)給予大量的流量進(jìn)行扶持，幫助創(chuàng)作者獲取收益，獲得粉絲。
講到這里，針對(duì)芝士的內(nèi)容，怎么做生產(chǎn)，怎么做布局，給大家做一個(gè)分享，知乎的內(nèi)容肯定不只是常規(guī)的內(nèi)容，還有很多知乎官方自主發(fā)起的IP，這些IP往往能聚合這些內(nèi)容，是一個(gè)更結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品。
在IP方向，大家也可以看到，圖上全是知乎的IP，過(guò)往大家了解比較多的像知乎的新知大會(huì)。今年這些項(xiàng)目還會(huì)持續(xù)投入做，包括新知青年，包括答案奇遇夜今年會(huì)在小年夜做。除此之外，還要更加商業(yè)和社區(qū)做更好的融合，讓更多新的IP貼近用戶需求，讓更多的選題能來(lái)源于社區(qū)，讓更多的傳播也能依托于社區(qū)的力量。
接下來(lái)會(huì)講我們一些新的IP，第一個(gè)是新品駕到，這個(gè)IP就是每次在客戶官方發(fā)布會(huì)結(jié)束以后，知乎就會(huì)聯(lián)線對(duì)應(yīng)幾個(gè)核心領(lǐng)域的相關(guān)PU，就剛才的發(fā)布會(huì)，客戶講的核心技術(shù)和使用場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)。大家可能會(huì)問(wèn)很多問(wèn)題，這個(gè)技術(shù)是不是真的那么好，使用場(chǎng)景是不是這樣用，甚至說(shuō)這個(gè)東西是不是智商稅，會(huì)更加符合用戶的消費(fèi)需求。
這樣的模式也被甲方發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可，因?yàn)榻裉焖行缕飞鲜械膱?chǎng)景決定了這個(gè)產(chǎn)品成功與否，基本一半就靠這個(gè)上市了，我們也看到很多甲方、客戶，也參與到新品駕到的直播中來(lái)。
舉個(gè)例子，VIVO新手機(jī)上市的時(shí)候，邀請(qǐng)了產(chǎn)品經(jīng)理和中科院的材料專家，圍繞折疊屏手機(jī)之爭(zhēng)實(shí)際是材料技術(shù)之爭(zhēng)這個(gè)選題討論。這個(gè)討論非常好，中科院的專家說(shuō)新的產(chǎn)品技術(shù)是怎樣的，這個(gè)材質(zhì)怎么樣幫產(chǎn)品減輕重量，做了很多科普，甚至討論中還延伸了很多新的選題，比如折疊手機(jī)能不能取代平板電腦等等。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)對(duì)新職人消費(fèi)和體驗(yàn)有非常大的提升，這些內(nèi)容都被看到了，在知乎熱榜中得到了很好的發(fā)酵。我們認(rèn)為這些原始核心的點(diǎn)都離不開(kāi)用戶需求，圍繞用戶需求創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而得到更好的反饋。
除了解決新品首發(fā)的新品駕道之外，還有解決產(chǎn)品硬核力解讀的實(shí)驗(yàn)室系列。實(shí)驗(yàn)室系列，我們跟很多客戶的合作更多的是在IT、3C、汽車領(lǐng)域。
但今年我們發(fā)現(xiàn)，很多的快消客戶也開(kāi)始做實(shí)驗(yàn)室的解讀，他有很多技術(shù)要去做科普。像圖上看到的“尖叫不停，一口等滲”，這個(gè)是今年我們和農(nóng)夫山泉尖叫產(chǎn)品的合作，這個(gè)合作要解決的是功能性飲料到底能給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值。他會(huì)講脫水后如何補(bǔ)水，當(dāng)時(shí)通過(guò)模擬一個(gè)細(xì)胞在不同環(huán)境下如何補(bǔ)水的案例，做了一個(gè)闡述。
這個(gè)合作最終帶來(lái)什么價(jià)值?以前在知乎站內(nèi)有一個(gè)關(guān)于尖叫的主題，如何評(píng)價(jià)尖叫這款飲料?沒(méi)有合作之前，我們看這個(gè)選題的很多回答，核心都是圍繞尖叫這個(gè)瓶子，很多答主說(shuō)如果看到路邊一個(gè)十年的早點(diǎn)攤是不是百年老店的話，就看他是不是用的尖叫，很多討論都是圍繞瓶子。但當(dāng)我們做了合作之后，大量的討論是圍繞產(chǎn)品功能和使用的場(chǎng)景。
我們相信今天的用戶是有非常大的需求，而我們應(yīng)該跟品牌方一起把這些需求和價(jià)值挖掘出來(lái)，這一塊是針對(duì)實(shí)驗(yàn)室面向更多的行業(yè)找到新的解決方案。
除了實(shí)驗(yàn)室，除了新品駕道這樣的場(chǎng)景，我們現(xiàn)在還在打磨一些新的IP，要解決新職人購(gòu)物怎么買的問(wèn)題，我們打磨了體驗(yàn)官系列。
舉個(gè)例子，比如買車，在知乎站內(nèi)，大家可能說(shuō)知乎的用戶是不是都關(guān)注技術(shù)的技術(shù)或者模塊?并不是，我們看到知乎站內(nèi)被瀏覽量最大的一個(gè)內(nèi)容品類是汽車生活，開(kāi)車上下班的體驗(yàn)往往被更多人看到，圍繞這個(gè)洞察，我們打造體驗(yàn)官IP，更貼近用戶使用車的生活場(chǎng)景，而不完全是用戶使用車的技術(shù)場(chǎng)景。
第一期好車體驗(yàn)官里，我們跟哪吒ET進(jìn)行了合作，在合作中發(fā)現(xiàn)報(bào)名參與的用戶，有很多并不是真正要買車的用戶，有很多是社區(qū)當(dāng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們希望通過(guò)體驗(yàn)這款產(chǎn)品，產(chǎn)出更好的內(nèi)容，去影響身邊的用戶。這個(gè)活動(dòng)放在蘇州，不是一個(gè)完全中心化的城市，但有幾百人報(bào)名，除了想買車的用戶，我記得有一個(gè)奶爸，他說(shuō)這款車是不適合家庭用，因?yàn)樗桥苘嚕貏e想把這輛車未來(lái)作為家庭的第二輛車，帶著太太一塊去兜風(fēng)，產(chǎn)生了很多生活化的故事，這些故事更加真實(shí)，更加能打動(dòng)你。
體驗(yàn)官是一個(gè)系列，不只是有好車，還可以有很多的東西，還可以有好的電腦、手機(jī)、面霜，我們發(fā)現(xiàn)今天對(duì)于知乎答主來(lái)講，一個(gè)好的客戶不只是金主大大，還得是創(chuàng)作者的創(chuàng)作素材，能給創(chuàng)作者帶來(lái)靈感，產(chǎn)生更多打動(dòng)人心的內(nèi)容，這才是一個(gè)特別棒的客戶，所以我們也特別希望客戶能跟我們的創(chuàng)作者一起共創(chuàng)內(nèi)容。
如果說(shuō)體驗(yàn)官系列是講一個(gè)品類的好品的話，可能大家會(huì)說(shuō)，你有沒(méi)有更大的去講很多產(chǎn)品的IP?我們今年還有一個(gè)IP“100個(gè)知乎答主的家”，這個(gè)IP可以容納非常多的好品。
大家知道疫情三年，我們對(duì)家庭有了重新的理解和認(rèn)知，我們之所以想做這個(gè)選題，因?yàn)?ldquo;家”這個(gè)選題是非常有故事性的，而且每一個(gè)人講自己的家都會(huì)是獨(dú)一無(wú)二的故事，都很有故事性，都很真實(shí)。
我們?cè)谝?guī)劃這個(gè)選題的時(shí)候，到底用戶喜歡看什么樣的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)關(guān)于“家”，有一個(gè)問(wèn)題是：你去過(guò)誰(shuí)的家，讓你感受到震驚?在這個(gè)問(wèn)題下，有香港設(shè)計(jì)師之父，他分享了一個(gè)蘇格蘭男爵古堡的家，也有普通的職場(chǎng)藍(lán)領(lǐng)，分享他花了十年，花了三十萬(wàn)打磨自己家的家裝裝修，很多內(nèi)容很新奇，也獵奇。
但我們覺(jué)得這些內(nèi)容之所以有八千萬(wàn)用戶的關(guān)注，核心還是今天新職人的群體，是有一個(gè)非常大的見(jiàn)世面的心態(tài)。即使他最終還是回到抄作業(yè)，他也要見(jiàn)過(guò)世界的每一面再去選擇抄什么樣的作業(yè)。我們覺(jué)得100個(gè)知乎答主的家，就是回應(yīng)到這群要去見(jiàn)世面的新職人，解決他們的核心訴求。
第一期來(lái)到青島，走進(jìn)知乎答主尤呢呢的家，在他家通過(guò)一場(chǎng)直播，他給我們介紹了特別多，比如說(shuō)他的家不生火，去完成一天的飲食，他在家里怎么打造他的島臺(tái)，讓這個(gè)島臺(tái)到夜晚成為酒吧臺(tái)。這些直播中看到用戶討論也非常熱烈，也會(huì)問(wèn)他，我們家如果沒(méi)有大的陽(yáng)臺(tái)，我的洗烘一體是不是還要去買，放在哪里，解決這些問(wèn)題，可以幫助用戶的生活更加美好。
我們看到平臺(tái)常規(guī)的內(nèi)容，稱為一個(gè)大的內(nèi)容矩陣，芝士平臺(tái)是我們跟消費(fèi)者做高頻溝通的地方，IP解決的是新品場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，做深度影響的問(wèn)題。
有了內(nèi)容以后，接下來(lái)就要到下一個(gè)環(huán)節(jié)就是投放。我們特別希望在知乎把投放變成一種投資，剛才卡老板講的案例，說(shuō)她兩年前寫的內(nèi)容，到今天還有非常強(qiáng)的帶貨和GMV，這就是投資。她當(dāng)年付出了很多的努力和心血，寫了一篇有價(jià)值的內(nèi)容。
所以在知乎做投放，核心還是離不開(kāi)內(nèi)容本身，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是投放的基礎(chǔ)，所有要去做轉(zhuǎn)化的這些客戶，就非要去比如搜索卡位，就要去看轉(zhuǎn)化，這些行為肯定也有效，但它解決的是短期問(wèn)題，我們更希望解決的是長(zhǎng)期問(wèn)題，長(zhǎng)期的生意問(wèn)題。
在解決這個(gè)問(wèn)題上我們有什么樣的解決方案?其實(shí)我們有兩大產(chǎn)品，一個(gè)是信息流，我們有兩個(gè)核心場(chǎng)景，一個(gè)是推薦場(chǎng)景，一個(gè)是熱榜場(chǎng)景。
推薦場(chǎng)景，能鎖定新職人的標(biāo)簽，通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，以自然分發(fā)的邏輯向他推薦有價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容，可以通過(guò)首頁(yè)信息流的場(chǎng)景，幫他快速積累客戶的指標(biāo)，甚至是完成一些品類的滲透，這個(gè)是推薦場(chǎng)景信息流解決的一個(gè)問(wèn)題。
還有熱榜場(chǎng)景，它往往會(huì)更加有時(shí)效性，更加有熱點(diǎn)性，這個(gè)場(chǎng)景更適合短期內(nèi)把數(shù)據(jù)打上去，這是信息流投放的場(chǎng)景。
除此之外，還有第二個(gè)產(chǎn)品，就是泛搜索的流量場(chǎng)景，首先我們今年升級(jí)了產(chǎn)品，在搜索單位有一個(gè)搶占品類賽道的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品可以直接解決一些客戶在品類中要去站位的問(wèn)題，甚至在這個(gè)品類的第一位單獨(dú)開(kāi)放的機(jī)制，把優(yōu)秀的好的內(nèi)容都可以有機(jī)會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)呈現(xiàn)。還有一個(gè)產(chǎn)品，職邀的占位，也是解決搜索結(jié)果頁(yè)的問(wèn)題。另外是圍繞品牌性比較強(qiáng)的客戶，大家還是靠更好的體驗(yàn)、更好的調(diào)性呈現(xiàn)，去滿足客戶的需求。
說(shuō)完這兩個(gè)直接的搜索場(chǎng)景，還是講一個(gè)Next場(chǎng)景。大家會(huì)說(shuō)Next不是信息流嗎?為什么放在搜索里講。Next是非常特殊的場(chǎng)景，是結(jié)合一個(gè)問(wèn)題，用戶不斷去看回答，所以我們認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題本身就是一個(gè)關(guān)鍵詞，我們認(rèn)為Next是不需要輸入的搜索，我們解決的是把用戶生產(chǎn)的和這些問(wèn)題關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，直接分發(fā)到問(wèn)題下面，更快速的達(dá)成針對(duì)關(guān)鍵詞的有效精準(zhǔn)覆蓋，所以它是不需要輸入的搜索。
舉個(gè)例子，知乎里關(guān)于吹風(fēng)機(jī)的討論有很多問(wèn)題，比如到底一百塊錢的吹風(fēng)機(jī)和三千塊錢的吹風(fēng)機(jī)有什么區(qū)別，也有說(shuō)某某品牌吹風(fēng)機(jī)怎么樣，什么樣的吹風(fēng)機(jī)護(hù)發(fā)比較好這些內(nèi)容。今年跟俫芬做了合作后，更有效地覆蓋了關(guān)注吹風(fēng)機(jī)的客群。合作下來(lái)以后品牌回搜比例提升了56%，甚至店鋪引領(lǐng)的轉(zhuǎn)化率也提升了8.7%。因?yàn)槟銜?huì)沉浸式的去看相關(guān)內(nèi)容，對(duì)提升店鋪的轉(zhuǎn)化也非常有效果。所以我們的分發(fā)場(chǎng)景，推薦、搜索，推薦更適合去打造內(nèi)容、積累互動(dòng)，搜索更適合收割、再滲透、再轉(zhuǎn)化。
講完分發(fā)，就進(jìn)入最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是合作的度量。在知乎來(lái)講，我們希望我們的度量是一個(gè)價(jià)值可視化，資產(chǎn)可度量的一個(gè)度量。我們?cè)谶@里面有三個(gè)重要的資產(chǎn)可以交付給客戶。第一個(gè)是內(nèi)容資產(chǎn)，第二是用戶資產(chǎn)，第三是交易資產(chǎn)。
內(nèi)容生產(chǎn)之后，7天內(nèi)會(huì)達(dá)到自然曝光的頂峰，然后會(huì)逐漸的有一個(gè)降低，15天之后會(huì)有一些衰退，后續(xù)會(huì)有一些長(zhǎng)尾的流量還會(huì)起來(lái)，一篇好的內(nèi)容被用戶搜索、調(diào)起，這是長(zhǎng)期的過(guò)程。
在這樣的內(nèi)容里，我們建議客戶要去重點(diǎn)關(guān)注15天內(nèi)相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)指標(biāo)、停留時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)?5天內(nèi)的投流有助于把你的內(nèi)容打造成爆品內(nèi)容的。而評(píng)估一個(gè)爆品內(nèi)容，我們有一個(gè)方法論，有的客戶非常重視轉(zhuǎn)化、到店，這個(gè)到店率應(yīng)該是3%-5%之間，如果您看到您的內(nèi)容超過(guò)3%了，一定要投這個(gè)內(nèi)容。
第二個(gè)指標(biāo)針對(duì)討論指數(shù)，這是我們?cè)?月商業(yè)大會(huì)中發(fā)布的一個(gè)評(píng)估知乎內(nèi)容價(jià)值的指數(shù)，它包含了閱讀、互動(dòng)、搜索三個(gè)維度進(jìn)行加權(quán)。經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，討論指數(shù)高的內(nèi)容，就非常大的概率被站外搜索，展現(xiàn)在搜索的最前方。
比如OPPO，在今年知乎站內(nèi)合作的討論指數(shù)最高點(diǎn)的內(nèi)容，就是“如何評(píng)價(jià)8月29日發(fā)表的OPPO FindN3 Flip，有什么亮點(diǎn)與不足”。我們認(rèn)為討論指數(shù)，它直接決定了內(nèi)容是否有外溢，建議大家強(qiáng)烈關(guān)注這個(gè)指數(shù)。
講完內(nèi)容之后，這些內(nèi)容怎么沉淀到用戶，成為用戶資產(chǎn)。今天知乎也上線了我們的用戶資產(chǎn)評(píng)估工具，現(xiàn)在可以覆蓋A1-A3的人群，包括曝光、互動(dòng)、搜索，這些都可以在站內(nèi)進(jìn)行有效的人群流轉(zhuǎn)，我們看不同的解決方案怎么樣帶來(lái)人群的流轉(zhuǎn)。
同時(shí)今年還會(huì)上線針對(duì)A4人群的洞察。但知乎不是一個(gè)電商閉環(huán)的平臺(tái)，A4就是要去看到店，能帶動(dòng)多少有價(jià)值的新職人消費(fèi)者去客戶的店鋪中，針對(duì)這些不同用戶的圈層，我們也升級(jí)了DMT的工具，來(lái)助力人群的圈選和觸達(dá)，加速流轉(zhuǎn)。
關(guān)于人的洞察就分享這些，大家可能還會(huì)有一個(gè)關(guān)注，我們要沉淀交易資產(chǎn)，剛才也說(shuō)了知乎不是一個(gè)完全電商的平臺(tái)，我們?cè)趺闯恋斫灰踪Y產(chǎn)?我們今年跟阿里的星任務(wù)和京東的京任務(wù)進(jìn)行了底層數(shù)據(jù)的打通。
之前有大量用戶看完內(nèi)容不一定在知乎直接下單，今天可以看到，沒(méi)有直接點(diǎn)擊的用戶，他到底有沒(méi)有影響用戶在電商平臺(tái)中的行為。我們也非常建議很多客戶都能去做關(guān)于京任務(wù)、星任務(wù)的布局。
第一個(gè)能讓合作、營(yíng)銷過(guò)程更容易被監(jiān)測(cè)，到底互動(dòng)怎么樣，有沒(méi)有“有效到店”“有效加購(gòu)”等等。這些數(shù)據(jù)還可以回傳到電商平臺(tái)，來(lái)提升內(nèi)容營(yíng)銷和變現(xiàn)的效率。這個(gè)能力在Q3要布局好，在Q3也有一些客戶進(jìn)展了測(cè)試，比如國(guó)貨護(hù)膚品HBN，內(nèi)容種草外溢占比50%，新客占比60%。藍(lán)氏的貓糧品牌，種草外溢占比85%，下單新客占比60%。
講到這里都講完了，用專業(yè)相信這群專業(yè)的新職人，擁抱專業(yè)的創(chuàng)作者，以及具備專業(yè)實(shí)力的品牌。
最后做個(gè)總結(jié)，在洞察里，我們講到如何通過(guò)洞察真實(shí)的問(wèn)題和需求，幫助品牌解決問(wèn)題，并且今天發(fā)布了有數(shù)小程序可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)洞察。
在內(nèi)容生產(chǎn)里講到芝士平臺(tái)，特邀、眾邀、職邀產(chǎn)品，該講到IP如何到一個(gè)更加融入社區(qū)、依賴社區(qū)，來(lái)更好的強(qiáng)調(diào)故事性的IP打造。
第三個(gè)，講了投放，包括知乎兩個(gè)核心的產(chǎn)品：信息流和泛搜索。還重點(diǎn)講了Next，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)連投效果的最大化。
最后是度量，用戶的價(jià)值度量，包括內(nèi)容價(jià)值的度量，交易的價(jià)值度量，我們真的希望讓以前不容易被追蹤的、始于知乎不止于知乎的價(jià)值能被衡量到。
今天我們特別相信新職人已經(jīng)成為所有品牌都必須爭(zhēng)取的客群，我們也相信這些專業(yè)的創(chuàng)作者、內(nèi)容、解決方案，核心是基礎(chǔ)，我們更加相信優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容，那些更真實(shí)更專業(yè)的內(nèi)容一定能幫助到我們的客戶。
其實(shí)今天我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)，尤其是在內(nèi)容市場(chǎng)里，我有時(shí)候會(huì)想到底品牌方、客戶，我們明年或者后年，希望用戶看到什么樣的內(nèi)容?有一句話都在說(shuō)，今天很難，都很不容易，還有很多人會(huì)說(shuō)當(dāng)下這一年可能是未來(lái)十年最好的一年，對(duì)此來(lái)講，我不置可否。
什么樣的內(nèi)容應(yīng)該被用戶看到?應(yīng)該是專業(yè)的內(nèi)容，經(jīng)典的內(nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容，能幫助到用戶、消費(fèi)者生活的內(nèi)容。這個(gè)生意今天沒(méi)有捷徑，就是需要洞察好消費(fèi)者的需求，提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)和解決方案。最后，我們也特別希望，可以用專業(yè)的解決方案成就新職人的生意，跟大家一起創(chuàng)造更大的價(jià)值。
以上就是我的分享，謝謝大家。
