巨量引擎提出抖“營”全收增長新理念
10月11日消息,在第十六屆金投賞國際創意節的“全域增長”論壇上,巨量引擎提出抖“營”全收增長新理念,即 “做好抖音營銷和經營一體,撬動全渠道生意增長”,并分享了在抖“營”全收上的思考與三大價值支撐的能力體系、全域度量解決方案。
抖“營”全收增長新理念體現在三方面:第一,抖音營銷助力全渠道轉化;第二,確定性種草影響全渠道人群心智;第三,“雙營”高效協同,帶動全渠道生意增長。
圖源:巨量引擎營銷觀察公眾號
巨量引擎通過多方調研發現,在不同商業場景下都存在顯著的抖音外溢現象。比如消費品行業抖音外溢率為20%-40%(即有20%-40%的消費發生在抖音電商外的渠道),本地生活行業通過抖音引導到店的消費者是參加抖音團購的9倍;汽車行業被抖音種草的消費者除了在抖音留資,還有4.5倍人群會在其它平臺留資或者直接到店體驗。
這種外溢價值是抖音獨特的后鏈路價值,即消費者在抖音前鏈路完成認知構建后,既可能在抖音電商直接購買,也可能在其它渠道完成購買。
圖源:巨量引擎營銷觀察視頻號
抖音的營銷還能在種收兩端放大全渠道價值,主要表現在前鏈路種草端的確定性與后鏈路營收端的營銷經營高效協同性。 抖音強大的種草能力,主要來自巨量引擎以貼近生意轉化、核心圍繞A3人群建設的,由品牌廣告+達人營銷+搜索廣告組成的科學種草矩陣。
同時,巨量引擎還推出了全新的種收一體產品解決方案“星圖搜直”,幫助品牌打通前后鏈路,拉動站內種草和承接轉化,并提高外溢到站外成交的生意貢獻,更好地強化品牌或產品影響力,最終實現種收正循環。
根據全域度量產品使用數據顯示,包括品牌廣告、內容熱推、星圖達人、種草通等抖音種草相關觸點的外溢率普遍超過50%。
圖源:巨量引擎營銷觀察視頻號
在營收端,抖音不斷深化的經營和營銷一體,正在展示出越來越強的協同效應,其對生意增長的激發,不僅體現在站內生意的增長,而且帶動了企業全盤生意增長。
根據巨量引擎內部數據顯示,同時做好營銷和經營的均衡性商家,去年下半年的GMV規模相較上半年增長了110%,高于電商生意大盤。通過抖音營銷實現的線下轉化與價值外溢的比例平均達到1:1,即便用戶無法直接前往門店消費,外溢后帶來的后續轉化也十分可觀。
圖源:巨量引擎營銷觀察視頻號
為了幫助品牌真正能看清全渠道的投入與產出,更好地構筑全局觀,巨量引擎推出了全域度量解決方案,為品牌不同決策角色,算清楚抖音營銷對全渠道生意增長的貢獻,并以全渠道生意最優為目標來優化抖音營銷。
該方案采用了MTA(多觸點歸因,Multiple Touchpoint Attribution)和MMM(營銷組合,Marketing Mix Model)兩種成熟算法模型,提供精準度量和統計度量兩種方式供品牌方選擇,支持品牌方自主選擇歸因方式、歸因窗口期,以及度量周期等,并可以讓品牌方以天為單位看到結果,對下一步的預算分配和投放策略實時調優。
圖源:巨量引擎營銷觀察公眾號
全域度量自從今年4月上線巨量云圖品牌版以來,已經吸引了10余個行業、近百家品牌爭先使用,創建使用報告超500份,客戶正向反饋率高達86%。
目前的產品使用數據顯示,客戶平均外溢率達到39%,但不同行業的外溢率差距也很大,外溢率最高的是服飾行業,達到60%。其次是醫療保健行業46%、家電行業43%,食飲行業42%。
圖源:巨量引擎營銷觀察公眾號
巨量引擎表示,局部最優解的時代已經過去,未來的增長,一定是全局視角下的全渠道增長,這個不僅需要平臺的大力投入,也需要品牌方的積極參與,提升到企業戰略高度上考量,并在組織結構與團隊能力有所突破。
為了聯合更多的品牌共同推進全渠道增長,巨量引擎年中發布了“全域領航者計劃”,希望攜手一批具有行業標桿與影響力的品牌,共同探索全域增長模式。
目前這個計劃已經有超過150家品牌報名、100多家品牌被選中,入選的品牌,都享受到了專屬團隊的1對1服務,并給予傾斜資源,共同成就全渠道增長的目標。
